Olivier Zebic

Etude sur la commercialisation du vin en vrac et l’adaptation des rendements viticoles aux stratégies des entreprises.

"Etude pour l'adaptation du vignoble héraultais à la commercialisation du vin en vrac. Adapter les rendements viticoles aux stratégies des entreprises dans le Département de l’Hérault.". Etude commandée par le Conseil Général de l'Hérault à l’Institut des Hautes Etudes de la Vigne et du Vin (IHEV) de Montpellier SupAgro. Coordination scientifique, réalisation et rédaction : Olivier Zebic

Vous pouvez télécharger l'étude complète ici.

 

 

Introduction de l'étude

Paradoxalement le vignoble méridional a connu ces dernières décennies des succès remarquables sur le plan qualitatif en même temps qu’il s’est -pour une partie importante de ses entreprises de production- enfoncé dans un malaise qui a de loin dépassé le stade de la crise conjoncturelle. Le département de l’Hérault a particulièrement vécu cette évolution complexe, et les propositions de son Conseil Général de mobiliser les travaux scientifiques pour sortir de ces situations ne pouvaient que recueillir l’adhésion de l’IHEV de Montpellier SupAgro.

Une des vertus de cette crise a sans doute été d’engager les acteurs à des réflexions fondamentales souvent liées à des visions prospectives pour in fine retrouver les voies de stratégies gagnantes. Il est alors paru utile de convoquer les fondamentaux de la stratégie d’entreprise et se rappeler que la valeur d’une activité en particulier vitivinicole, ne peut provenir que de deux causes : soit la compétitivité coût/volume (i.e. acquise par des coûts de production inférieurs, adossés à une meilleure productivité) soit la capacité à faire reconnaître les produits mis en marché comme différents (i.e. stratégie de différenciation). La politique de qualité qui s’était imposée depuis 30 ans avec un quasi-dogme (la qualité vient d’une limitation des quantités produites) avait bientôt engendré quasiment un autre dogme, celui de la commercialisation en bouteille au bénéfice d’un apport de valeur ajoutée à la production. Ces situations problématiques quand trop généralisées avaient à l’évidence laissé de côté d’autres voies de valorisation, fondées sur la compétitivité, les marchés du vrac et la recherche de rendements adaptés au marché, c’est à  dire de niveau comparable à celui des concurrents pour les vins non différenciés.

Ainsi la question posée de l’adaptation des vins au marché du vrac ne pouvait pas éviter celle des rendements, profitant de ce que la crise avait fait lever ce tabou et bientôt remis en question le « dogme » de la qualité par le petit rendement. Bien sûr, entre 50 hL/ha et 400 hL/ha, les profils-raisins sont différents. Mais entre 50 hL/ha et 90 hL/ha, 110 hL/ha voire plus ?... Tout dépend de la force des contraintes, des conditions socio-culturales[1], et des techniques offertes par le territoire[2] (voire le terroir) de production. De plus, le terme de qualité est complexe à définir. Pour reprendre les propos de Patrick Aigrain (FranceAgriMer), « la qualité (d’un produit) pour un consommateur donné (ou un groupe de consommateurs), ne serait-ce pas une capacité dudit produit à se distinguer des autres de manière satisfaisante pour ce consommateur (ou ce groupe), capacité induisant d’ailleurs à choisir le produit en question préférentiellement à d’autres, même si cela entraîne éventuellement un surcoût à l’achat ? En effet, il n’y a pas de qualité (même pour le consommateur) sans apport d’une preuve de qualité, preuves que sont censés lui apporter ces différents acteurs en amont (ainsi que par d’autres, spécialisés dans « la preuve »), via toute une série de vecteurs (le produit, son étiquetage, son contenu de service, son positionnement au sens large…) une représentation systémique ? Une seule certitude: compte tenu des différentes rationalités de ces acteurs et de la variabilité des attentes en lien notamment avec l’occasion de consommation: la qualité est un terme polysémique.».

 

Dès lors que les produits ne sont fondamentalement reconnus comme différents par le marché, la question de la compétitivité des entreprises et des systèmes de production se pose comme le déterminant de leur rentabilité. Et c’est alors le rendement qui est le diviseur des charges et le multiplicateur des produits. Mais le rendement peut parfois aussi être intégré dans la réflexion dans une stratégie de différenciation, qui ne signifie pas nécessairement « petit rendement ».

Parfois assimilé à un marché de sous-produit, le marché du vrac devait être appréhendé dans sa réalité économique et par des enquêtes de terrain. Celles-ci ont pu démystifier de fausses évidences ou idées reçues : le vrac serait systématiquement associé à de gros rendements ? Il n’en est rien. Il existe toutes les qualités de vrac, et la notion même de vrac a évolué considérablement ces dernières années. C’est le débouché quasi-unique des caves coopératives (90-95%) et un débouché important pour les vignerons indépendants (environ 50% des volumes produits).

Le vrac, c’est aussi du vin pour les marques. C’est un produit technique, les acheteurs sont professionnels et achètent un produit précis.

Dans cette étude, nous avons aussi voulu lier l’amont et l’aval par la clé du « cépage », pierre angulaire du vin en vrac[3]. Nous lierons les rendements et le vrac par la composante volume critique[4]. En effet, sur le marché du vrac, il faut des volumes suffisants. Et bien souvent, ces volumes critiques ne sont pas atteints.

Nous terminerons par quelques citations. Tout d’abord, Jules Guyot, qui écrivait en 1860 qu’un « vin est bon relativement et non absolument », et « qu’un bon vin est bon pour l’usage qu’on veut et qu’on peut en faire. On trouvera des débouchés infinis pour les vins légers, naturels et vivants […] si les producteurs et les marchands cessent de faire consister la qualité dans la richesse alcoolique.». Enfin, Louis Ravaz qui écrivait dans le Progrès Agricole et Viticole en 1909 : « Quelle est l’influence de l’augmentation de la production sur la qualité du produit ? […] Pour le vin, elle dépend de la caractéristique de la qualité. ». Expliquant que les degrés sont maintenant trop élevés pour une consommation courante, et que l’augmentation de rendement provoque une diminution du degré, il concluait en écrivant que « l’accroissement de la production a donc entraîné pour le Midi, dans un sens, une amélioration de la qualité. ».

La coordination scientifique et technique de ce travail ainsi que la rédaction de ce rapport ont été réalisées pour l’IHEV par Olivier Zebic qui a su mobiliser les données de terrain, les dires d’experts des institutions et organisations dont le Département est fortement doté, et les approches scientifiques des Enseignants-Chercheurs et ingénieurs de Montpellier SupAgro. Ce travail constitue une base solide sur laquelle des débats féconds peuvent dorénavant s’engager entre professionnels et scientifiques. Puisse-t-il également contribuer à améliorer la situation des entreprises du Département de l’Hérault qui sauront en tirer parti.

 


[1] Terme original que nous introduisons ici à dessein.

[2] Nous préférons employer le terme de territoire plutôt que de terroir, ce dernier étant trop galvaudé aujourd’hui.

[3] Sur le marché vrac, ce sont d’abord des cépages qui sont échangés.

[4] au-delà de l’aspect rentabilité.


Quelques références et outils


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